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专家谈《舌尖上的平衡》—王老吉如何引领借势营销

2014-04-30 来源:未知 我要投搞

  在品牌营销中,借势当前热门话题,是每个品牌营销中一个基本的常识。借势营销,已成为各个行业、各个品牌的商业战略之一。

  舌尖上的中国第二季自开播以来在全国风靡热播,各大品牌和电商由此刮起借势舌尖2之风,1号店“舌上的联合国”、“舌尖上的淘宝 ”乃至地方性特产、餐饮店等。关于舌尖2借势的一些案例,还有很多方面,他们可能更多的集中在做活动,做专题,做报道身上,也有可能借势的时候因为资源、时机等因素的原因,借势效果不好。但像王老吉携手舌尖原创班底打造《平衡》微纪录片这个案例,我认为是值得大家去借鉴学习。

  

 

  王老吉《平衡》微纪录片内容概要

  《平衡》通过一个广州川菜馆的故事,讲到辣菜的文化历史,辣已成为人们餐桌上不可缺的一种味觉享受。岭南地区的人们容易上火,加上吃辣的普及,必须有一个能在味觉与健康两者之间的平衡载体—这就是凉茶。片中讲述林氏凉茶铺母女、王老吉故居族人的生活让我们知道,凉茶与我们的生活、健康息息相关。伴随着凉茶文化的传承发展,王老吉作为最早出现的凉茶铺,经过186年传承发展到成为中国凉茶行业的龙头企业,它以最正宗的配方和味道,始终秉承着最初的信念,一直捍卫着人们的健康。

  点评:故事情节以吃辣文化和上火为切入点很好,其蕴含的概念“吃辣上火”贯穿王老吉凉茶的品牌核心口号:怕上火,认准正宗王老吉。同时美食与健康、辣食与凉茶之间的平衡之道也在片中用舌尖式的故事情节来传达,让人们产生共鸣。使其传播的“平衡”更加深入民心。同时也起到对王老吉品牌的信息的传播和升华。另外超强的制作班底,精良唯美的镜头语言,原汁原味的配音,足以媲美《舌尖2》剧集的后期制作,还真让人佩服。

  王老吉《平衡》微纪录片预告—时间节点好!

  王老吉在选择播放预告片的时间点非常恰当,4月18日正是舌尖2播出前1小时左右,当人们都在关注着舌尖2的播出,凡是有关舌尖2的信息都丝毫不会放过,王老吉也是看准了时机,在官方微博发布《平衡》的预告片,顿时犹如平地惊雷,迅速引发媒体和网友的关注和热议,官方微博转发量更是高达五千余次,可谓赚足眼球。

  

 

  图1:王老吉官方微博《平衡》预告片发布

  王老吉《平衡》微纪录片正片发布—声势浩大,多平台矩阵营销

  4月24日《平衡》正片在各大视频媒体同步上线,说其正片的发布声势浩大,一点都不夸张,完全砸了重金,并且长时间计划铺排,动用舌尖原创班底之余更是与强势媒体爱奇艺进行合作设立专区,与舌尖2几乎站于同一水平线上。仅官方微博转发量就已近一万次,全网视频播放量更是迅速突破六万次。可谓借势营销中的极致!

  

 

  图2:王老吉官方微博

  

 

  图3:官方网站—活动专区

  

 

  图4:爱奇艺-纪录片频道 王老吉《平衡》专区

  总结:王老吉的借势成功之道

  一、关联,借势营销策划追热点容易,但寻找热点和品牌以及产品之间的“关联”却并不容易。王老吉完美地把自身品牌优势及核心概念结合到美食和饮食文化。以辣食作为切入点,以人文故事展开片中剧情,成功借鉴舌尖2的剧情逻辑,仿如《平衡》就是舌尖2其中的一集。

  二、共鸣。品牌营销的实质,是品牌及相关产品与游客的情感互动。《平衡》提到的味觉与健康的概念和人们生活息息相关,同时讲述了中国特有的辣文化和凉茶文化,更是让人看得津津有味,产生共鸣。

  三、创意。“创意为王”是任何营销策划的真理,永不过时。王老吉突破其他品牌传统常规的借势手法,拍摄《平衡》微纪录片,用全新的方式和定位讲述一个人尽皆知却不被重视的平衡之理。

  四、娱乐。娱乐化因素能带给受众实实在在的喜闻乐见及快乐的感觉。官方网站&微博都举行了有关《平衡》专题活动,使大家在欣赏片子的同时感受到娱乐。

  五、弹性。在成功借势之后,要根据具体的环境和时间特性,灵活掌握营销创意的投放节奏。王老吉在预告片的发布节点、以及声势浩大的正片发布上无一不体现出王老吉对营销节奏的把握已炉火纯青,这就是为什么王老吉能让全国人民和媒体关注的核心原因。


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