日前，“第十三届中国品牌节”在京举行，广西金嗓子集团在2019年中国品牌500强中排名第250位，荣获“建国70周年70中国品牌”大奖。历经半个多世纪的发展，广西金嗓子集团从濒临破产的糖果厂逆袭为国民品牌，成为我国中成药生产企业50强，在润喉行业占据领导者地位。早在2000年，金嗓子喉片销量已破亿，但董事长江佩珍始终有个心愿，希望金嗓子的年销售额能突破10亿大关。唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉指出，在润喉片市场增长缓慢时期，金嗓子欲实现品牌的再次腾飞，需要重新审视过去的战略，重新制定战略定位。
销售额徘徊不前，品牌认知老化是“病因”
广西金嗓子集团原为柳州市糖果二厂，始建于1956年，1994年公司自筹资金780万元成立广西金嗓子制药厂，专注于制药和食品健康产业。2015年金嗓子在香港成功上市，稳坐国内润喉片市场的霸主地位，市场占有率高达25%，产品销售遍及全国31个省及43个国家和地区。在遥遥领先于同行业其他品牌的同时，金嗓子也曾面临销售额徘徊不前的窘境。
2017年，江佩珍意识到，虽然金嗓子已经成为行业中的领导者，然而时代在变，企业战略也需要随之进行调整。江佩珍决定改变以前的战略，以竞争为导向，用品牌占领消费者心智。她邀请顾均辉团队对金嗓子进行重新定位。
为了查明销售额徘徊的原因，顾均辉团队在经过长时间、广范围的考察后发现，金嗓子在同品类中仍处于绝对领导者的地位，但由于润喉片品类在药房渠道备受冷落且少有品牌传播，消费者几乎看不到润喉片产品的广告，导致润喉片品类消费热度低迷。而相似品类的润喉糖却在快消渠道发展的有声有色，金嗓子作为行业领导者在这方面却表现得反应迟缓，没有意识到消费渠道正在发生转变。而在传播渠道上，金嗓子的广告投放主要集中在央视等传统渠道，而主流消费人群已改变信息获得渠道，这使得金嗓子广告的到达率越来越低，年轻一代的主流消费人群对品牌的认知逐渐模糊，出现了消费断层。根据以上分析，金嗓子销售额徘徊的病因终于明晰起来——品类消费低迷，品牌认知老化。
制定全新战略定位，助推金嗓子二次腾飞
在确认了销售额增长困难的“病因”后，顾均辉团队开始着手为金嗓子制定全新的战略定位。通过调研发现，金嗓子在消费者心智中的领导者地位稳固，但是近些年来咽喉片品类消费热度遭遇低谷，振兴品类消费至关重要。这和消费者的认知有关，金嗓子牢牢占据了润喉类产品领导者地位，品类消费扩大后，收益最大的自然是金嗓子。因此，顾均辉团队利用金嗓子品类领导者的地位，为其制定了“嗓子不舒服，来颗金嗓子”这一全新定位。并在传播中不停地提醒消费者有很多“嗓子不舒服”的场景，重新让品类消费热起来。
在明确战略定位的同时，顾均辉团队还为这一全新定位制定了完备的战略配称。首先，在产品上保持“4款产品，同一形象”，在OTC药品无法进入快消品渠道的掣肘下，巧妙采用与OTC产品相似的外包装，设计出食品版的金嗓子喉宝，同时推出“无糖型”和“经典型”满足多人群需求。并且，为了与目标受众拉近距离，从单一的央视传统广告形式，转向“公关+广告+推广”的立体传播形式，以公关先行，营造品牌年轻化形象，制造新闻事件。
在定位实施半年后，金嗓子在快消渠道增长超过200%，成为金嗓子销售增长的重要引擎。而在认知方面，通过多样的传播手段，网络舆论环境导向更加正面，广告年轻化，年轻消费者购买意愿逐渐增强，消费代沟得到弥补，年轻消费者又重新认识了金嗓子。
通过重新定位，金嗓子的利润得到持续性提升。根据披露的财报显示，该公司2018年实现收益6.94亿元人民币，同比2017年增长11.2%；而归母净利润、毛利率、净利率都比2017年有所增长。同时，金嗓子近期发布的公告表明，金嗓子预期录得截至2019年6月30日止六个月之溢利较金嗓子2018年同期有较大幅度增加。国民老品牌金嗓子正在实现二次腾飞，向着它的“10亿”目标不断迈进。
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